【Web担当者向け】Webサイト改善の進め方
web担当者にはなったが良いが何から手をつけて良いかわからないという方は多いと思います。そのような方のためにまず何から手をつけて良いのか、その後どうしていったら良いのかを解説していきますので参考にしていただければと思います。対象読者はWebの知識がないがWebサイトを改善していく立場にある人です。
はじめに
「Webサイトを改善する立場になったけど何から手をつけて良いのかわからない。」
「とりあえず調べてみてやったけど、まったく効果が出ない」
などでお困りの方は結構いらっしゃると思います。弊社のお客様の相談事項でも上記のような悩みを持たれてる方がいらっしゃいました。
その際にステップバイステップで伝えている内容を記事にしましたので、ぜひ参考にしていただければと思います。
目標を設定しましょう
一番最初に取り掛からないといけないのが、Webサイトの目標値を設定することです。目標値によって取り組むべき施策も変わってくるのでここの設定は大事です。（例えば現状10件を1000件のお問い合わせに改善するのに細かい改善を積み重ねてもなかなか辿りつきません。）
目標値の設定は基本的には事業戦略からブレイクダウンしてWebサイトの役割とKPIを設定するのが基本です。もし上記からの設定が無理な場合は、取り急ぎ現場から200％として設定してすぐに動き出しましょう。あまりここに時間を使いすぎてもいけないので。
あと数値を設定したら期限も忘れずに設定しておきましょう。
計測できないものは改善できない
「なんか最近Webサイトからのお問い合わせ多くない？」→「なんでかわからないんですが増えてますよね」
という事態にならないようにWebサイトの数値を計測できる体制をまずは整えましょう。計測ツールがすでに入っている場合はそれを利用するでokですが、弊社では以下のツールを導入することが多いです。
- Google Analytics：PV、UU、CVなど（要Googleアカウント）
- Google Search Console：検索キーワード（要Googleアカウント）
- Microsoft Clarity：ヒートマップ、ユーザー行動録画（要Microsoftアカウント）
上記のツールを入れれば一通りのデータは揃います。さらに3つとも無料で利用可能です。
それぞれのツールの導入方法は現在のサイト構築方法により異なりますので、詳細な説明は省略いたします。また、上記のツールは導入してから計測が開始されるため、それより過去のデータは見ることはできません。（つまり早めに入れておくべきものになります）
計測できたらボトルネックの洗い出し
計測環境が構築できたら、次はボトルネックの洗い出しになります。
サイトの目的により見るべき項目は変わってきますが、ここでは一般的なサイトでのお問い合わせを増やしたいという目的想定でお話しいたします。
全体分析
まずはおおまかにサイト全体の数値を把握します。
| チェックする指標 | PV、UU、直帰率、平均セッション時間、流入経路、PVの多いページ、PVの多いランディングページ、お問い合わせ数、流入キーワード |
| 利用ツール | Google Analytics、Google Search Console |
セグメント分析
ざっくりとあなたのサイトの数値感がわかってきたら、次は詳細を深ぼるためにセグメントを切って分析していきます。あまり数の少ないところを見てもブレてしまうので、数の多い箇所を見るようにします。
| セグメント例 | デバイス別、流入チャネル別、お問い合わせ有/無、特定ページ経由 etc… |
| 利用ツール | Google Analytics |
行動フロー分析
こちらはセグメントと合わせて、特定セグメントのユーザーがどのような行動をとっているかを把握するために実施します。
| 分析例 | TOPページを訪れた人の行動フロー、料金ページを見た人の行動フロー |
| 利用ツール | Google Analytics、Microsoft Clarity |
分析後に仮説立案→施策出し
上記の分析のステップを終えると見えてくる傾向があると思います。そこから仮説を立て、それを検証するための施策案出しをします。
例えば、
「モバイルユーザーからのお問い合わせが少ない（セグメント分析）」
↓
「モバイルユーザーかつお問い合わせ無のセグメントはフォームで80%が離脱している（行動フロー分析）」
↓
「モバイルユーザーからのお問い合わせが少ないのは、フォームのUIが使いにくいからではないか？（仮説）」
↓
「フォームの項目を減らす（施策）、フォームの各項目のサイズを大きくする（施策）、必須の項目を必須とわかりやすくする（施策）、バリデーションはリアルタイムで行う（施策）」
と施策出しまで行います。このステップは発散することが目的なので、渾身の施策を一つ捻り出すのではなく思いつく限り施策をリストアップします。
上記は一つの仮説に対して施策を出していますが、だいたい分析すると複数の仮説がでてきますのでそれぞれに対して施策を出していきます。
また、一人で出すより複数の人で出す方が違う視点からの意見が聞けるので良いです。
コスト✖️インパクトで優先順位づけ
出した施策をリスト化したらそれぞれにコストとインパクトで優先順位づけを行います。
| コスト | この施策をする上でどれだけの時間・お金がかかるか？（実装工数、広告費、その他人件費等すべて込み） |
| インパクト | この施策を実施することでどれだけKPIの改善に寄与するか？（CVR：問い合わせ率が120%改善する等） |
ご自身で実装をしない場合、コストに関しては実装する会社に聞く必要があります。また、インパクトに関してはだいたいで構いません。CVに近いところ、主要導線等はインパクトが大きくなります。
コストとインパクトが出揃ったら、それぞれに数値を当てはめて数値ベースで優先順位をつけれるようにします。
| 施策名 | コスト | コスト数値 | インパクト | インパクト数値 | 優先順位 |
|---|---|---|---|---|---|
| 施策A | 10万円 | 1 | 中 | 2 | 2 |
| 施策B | 1万円 | 3 | 中 | 2 | 6 |
| 施策C | 5万円 | 2 | 大 | 3 | 6 |
コスト数値：0~1万円は3、1~5万円は2、5~10万円は1
インパクト数値：小が1、中が2、大が3
上記のように数値貸したものを掛け合わせることで優先順位の数値が出ますので、大きい順から施策実行を行います。注意点としてコストは少ない方が会社として嬉しいので、コスト数値は大きくなります。
施策を実行し、振り返る
優先順位に基づいて施策を実施します。流入数が多い場合はABテスト等も検討します。（ABテスト実施には別途別のツールを導入する必要あり）
ABテストが実施するスキルがない場合は、期間の前後比較で数値を見ていきます。（例：施策実施前1週間と施策実施後1週間を比較）
注意点として複数の施策を同時に走らせると効果がわかりにくくなるケースがあります。そうするとどの施策が効果あったのかが判別できないためなるべく避けるようにしましょう。もし実施する場合はどのような影響を受けるか、その影響を計測から除外することができるかを考慮しましょう。
次なる打ち手を再考する
数値が改善した場合→仮説が正しかった
数値が改善しない場合→仮説が正しくなかった
となりますので、上記を踏まえて次の施策を実施していきます。仮説が正しい場合は横展開（同じような施策を別ページで実施）していくことも頭に入れておきます。
仮説が正しくなかった場合は、他の仮説を検証するための施策を優先順位を見て実施していきます。基本的にはあとは実施→検証のサイクルを回していくことになります。
やりがちなミス
上記のサイクルを回していく上でやりがちなミスを記載いたします。
- KPIをモニタリングしていない
- 施策の実施回数が少ない
- 施策やりっぱなし
- 長期的影響を考慮していない
- ドキュメント化していない
KPIをモニタリングしていない
施策によってはAページからBページの遷移率をあげるなどの細かい指標を見る場合があります。その際にサイトのKPI（お問い合わせ数、CVR、流入数など）を合わせて見ていないと、遷移率は上がったけどKPIは落ちたみたいなことが稀に発生します。そうすると本末転倒になりますのでKPIはどの施策実施後にも見るようにしてください。
施策の実施回数が少ない
リソースの関係もありますが、施策は多く回してそこから学びを得て、次の施策に活かすことが大事です。施策を通してあなたのWebサイトを利用するユーザーの解像度が上がっていきます。そうすると施策の精度も上がっていきますので、試行回数は多いこしたことはないです。
施策やりっぱなし
施策を多く回すとどうしてもその後の振り返りが疎かになりがちです。上述しましたが施策を通して学びを得て顧客解像度をあげるためには、その施策がどうだったかという結果を振り返ることが非常に大事です。これはマストでやりましょう。（施策実施時にカレンダーに振り返りの予約を入れておくのも一つの手です。）
長期的影響を考慮していない
稀に短期的には数字が出たが、長期的に見ると下がっているということがあります。これは複数の要因が絡んでくるので難しいですがそのようなことがあることを念頭に置いておきましょう。特にブランド毀損による数値下落がこのケースに当たります。
ドキュメント化していない
この取り組み自体は会社にとっても非常に価値があるものです。あなたの頭の中だけで実施することも可能ですが、何を考え、何を実施し、どういう結果だったかを他の人がわかる形で残しておくと以後の担当者や後輩などにも引き継ぎ・教えやすいでしょう。
よくあるのが担当者や施策実行者が変わって過去やった施策をやろうとしている場合です。（それを承知の上で実施する場合はok）
まとめ
ざっとWeb担当者向けのWebサイト改善の流れを解説いたしました。多くの人が取り組めるように一般的な内容だけに留めましたが個社ごとに状況が異なり、それによりやることもかなり変わってきます。
上記のようなサイクルを回すのを手伝って欲しいという企業様がいらっしゃいましたら、ぜひ弊社にご相談くださいませ。